De étalage

Isaac Israëls - De hoedenwinkel (1893)

Uit 'de Nieuwe mens, de culturele revolutie in Nederland rond 1900' van Auke van der Woud.

'De étalage' betekende in het negentiende-eeuwse Nederlands net als in het Frans 'het uitstallen'. Het woord duidde op een handeling, niet op een plek. De ruimte die tegenwoordig etalage heet werd in de negentiende eeuw winkelkast genoemd. De manier waarop die kast zich in de negentiende eeuw ontwikkelde is een kleine cultuurgeschiedenis die de ontwikkeling van het grote geheel illustreert.
In het midden van de negentiende eeuw was de winkelkast meestal een ondiepe kast, soms als een erker uitgebouwd. Aan de kant van de winkel was de kast dicht, aan de straatkant leek hij op het raam van een woonhuis, met een roedelverdeling en kleine rechthoekige ruiten. Rond 1870 was deze presentatie ouderwets. Kleine ruiten en al die roeden belemmerden blijkbaar de blik, nieuwe winkels kregen hoog en breed glas. Daarmee veranderde de inhoud van de winkelkast.

Isaac Israëls - Etalage (1894-1898)

In plaats van een of twee producten die de negotie karakteriseerden kwamen er bewerkelijke en soms overvolle exposities die liefst alle dimensies en ambities van de winkel lieten zien. De dichte achterkant van de winkelkast verdween, vanaf de straat kon men nu de winkel inkijken om vast te stellen of die uitnodigend was of niet. De ruitjes van de oude ramen waren elk ongeveer een kwart vierkante meter groot. In de late negentiende eeuw was een spiegelruit van zes vierkante meter heel gebruikelijk. Voor de ruimte daarachter werd het woord 'winkelkast' onbruikbaar.