Het glamoureuze stijlfenomeen dat zijn stempel op gebouwen als het Gourmenia drukte zou pas later 'art deco' genoemd worden. In de jaren twintig bestond dat begrip helemaal niet. Pas toen een latere generatie oog kreeg voor de overeenkomsten tussen zeer uiteenlopende iconische proeven van deze decoratieve streefzucht, kreeg die luisterrijke kant van de moderniteit een eigen naam ontleend aan een grote tentoonstelling die in 1925 in Parijs te zien was geweest: de Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes. Het Renaissancetheater in Berlijn, dat tegenwoordig als het laatste behouden Europese art-decotheater wordt beschouwd, werd in de jaren twintig als een voorbeeld van 'expressionistische rococo' gezien.
Dat de art deco pas zo laat een eigen naam kreeg en meestal tot de nieuwe zakelijkheid werd gerekend, lag - behalve aan het gebrek aan welbespraakte theoretici aan een beslissende overeenkomst: de art deco brak even rigoureus met de traditie als de functionalisten van het nieuwe bouwen. Maar deze stijl was niet op minimalisme gericht, maar op overdaad. Terwijl de pleitbezorgers van de nieuwe zakelijkheid zich richtten op het weinige dat voor een goed leven absoluut vereist was (of dat althans pretendeerden), beschouwden de vertegenwoordigers van de art deco juist overdaad als een hoogstnoodzakelijke aangelegenheid. Zij wilden de wereld niet fundamenteel opnieuw vormgeven, maar haar meer glamour verlenen. Veel meer glamour. Kartels en bogen, uitwaaierende hoeken en aerodynamische rondingen moesten van elk voorwerp iets uitzonderlijks maken. Kostbare materialen zoals glad leer, spiegelglas, chroom, messing, gepolijst ivoor en glanzend mahonie moesten simpele vormen een weelderige pracht en praal verlenen.
